廣告的定義問題一直是廣告研究者和從業(yè)者關(guān)心的問題。經(jīng)過長(zhǎng)期的討論,大多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)問題已經(jīng)很清楚了。事實(shí)上,當(dāng)前為多數(shù)人接受的廣告定義是從“傳播方式”出發(fā)來確立的,它主要明確了廣告作為傳播活動(dòng)的特征,卻沒有界...[繼續(xù)閱讀]

    更需要警惕的是,西方確定的廣告定義本身就含混不清,不僅沒能抓住廣告的本質(zhì),而且還將研究引向“過程研究”,極大地限制了廣告的研究范疇。上文已經(jīng)陳述了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義,而美國(guó)廣告協(xié)會(huì)給廣告下的定義也極為...[繼續(xù)閱讀]

    廣告與其他傳播方式的根本區(qū)別在于文本,從廣告文本形式特征角度討論廣告,有助于我們把握廣告的本質(zhì)。為與“活動(dòng)論”相區(qū)別,本書將此路徑稱為廣告的“文本觀”。陳謙和劉芳認(rèn)為,把“廣告視為廣告作品或者廣告”是廣告概念...[繼續(xù)閱讀]

    當(dāng)今廣告學(xué)界一般都把廣告分為公益廣告和商業(yè)廣告兩大類。目前,學(xué)界區(qū)分公益廣告和非公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè):一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是從公益廣告的功能角度來區(qū)分,公益廣告是為了宣揚(yáng)社會(huì)正面文化,商業(yè)廣告則是宣傳企業(yè)自身的商品、...[繼續(xù)閱讀]

    要討論清楚公益廣告的屬性,首先得從廣告本身的體裁屬性來討論。本書提出的廣告文本定義已經(jīng)指出“此文本是旨在說服受眾購(gòu)買商品(服務(wù))或者接受某種觀點(diǎn)的意動(dòng)性文本”。這是廣告體裁的基本屬性,任何出現(xiàn)在廣告內(nèi)部的信息...[繼續(xù)閱讀]

    目前,廣告學(xué)研究已頗具規(guī)模,這首先從廣告學(xué)專業(yè)的建立可以得看出。“目前已經(jīng)有各類高校共計(jì)331所開展專業(yè)廣告教育。”①如果從大多數(shù)學(xué)校都會(huì)同時(shí)開設(shè)廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)兩個(gè)專業(yè)計(jì)算的話,全國(guó)廣告專業(yè)就有600個(gè)左右。相應(yīng)...[繼續(xù)閱讀]

    早在20世紀(jì)中葉,符號(hào)學(xué)就已把廣告納入其研究范圍。法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特是最早開始廣告符號(hào)學(xué)研究的學(xué)者,巴爾特在自己投入廣告符號(hào)學(xué)研究之前,就曾指導(dǎo)過學(xué)生使用符號(hào)學(xué)研究廣告②。半個(gè)世紀(jì)過去了,盡管有不少學(xué)者...[繼續(xù)閱讀]

    (一)文本的意向性與敘述分類文本是體現(xiàn)主體間關(guān)系的符號(hào)組合,在敘述主體與接受主體之間,有一定的意向關(guān)系,這種意向體現(xiàn)為意義和時(shí)間的方向性。上一章已經(jīng)提到敘述文本被接受主體理解為具有“內(nèi)在的意義與時(shí)間向度”,這就...[繼續(xù)閱讀]

    廣告的意動(dòng)性特征是在廣告體裁長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累起來的。早期的廣告是通過語(yǔ)句的語(yǔ)力來實(shí)現(xiàn)意動(dòng)的。從廣告的誕生歷程可以清楚地看到這一點(diǎn)。最早的廣告意動(dòng)性來源于廣告出現(xiàn)的購(gòu)買語(yǔ)境和廣告文本內(nèi)自身的語(yǔ)力構(gòu)建。廣...[繼續(xù)閱讀]

    廣告體裁的形成過程是發(fā)送者和受眾形成契約的過程,也是意動(dòng)性積累的過程。因?yàn)?意動(dòng)型敘述是敘述者與受眾之間達(dá)成了對(duì)未來的理解契約。上文提到了從文本內(nèi)的語(yǔ)句來構(gòu)建意動(dòng)性,這種意動(dòng)性并不是體裁上的形式,因此識(shí)別性也...[繼續(xù)閱讀]