電商直播中主播情緒溝通與認(rèn)知溝通對(duì)消費(fèi)者直播購買行為的影響

摘要： 隨著電商直播模式的不斷發(fā)展與成熟，主播直播時(shí)的話術(shù)內(nèi)容已成為影響消費(fèi)者直播購買行為的關(guān)鍵因素。本研究以信息加工理論為基礎(chǔ)，探討了主播的積極情緒溝通、消極情緒溝通以及認(rèn)知溝通如何影響消費(fèi)者的直播購買行為。本研究通過收集電商直播間的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)做進(jìn)一步驗(yàn)證，研究發(fā)現(xiàn)積極情緒溝通和認(rèn)知溝通對(duì)消費(fèi)者直播購買行為有正向作用，且兩者存在交互效應(yīng)；此外，研究還發(fā)現(xiàn)主播類...