電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響——基于扎根理論的研究

摘要： 電商直播為消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)，研究電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用機(jī)理，對(duì)提高直播服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電商直播商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展具有重要意義。本研究通過(guò)對(duì)57位消費(fèi)者的深度訪談，構(gòu)建了電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明，在電商直播情境下，商品因素、主播因素和直播情境因素影響消費(fèi)者參與電商直播，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)...