主播失范行為對消費者購買意愿的影響研究

摘要： 在直播電商中，網(wǎng)絡主播成為消費者評估產(chǎn)品和制定購物決策的重要外部因素。但由于主播自身素質(zhì)參差不齊，近些年來主播失范行為頻頻發(fā)生，這在一定程度會傷害消費者的購物熱情。本文聚焦于直播電商中的主播失范行為，基于失范理論和歸因理論，采用實驗的研究方法，探討主播失范行為影響消費者購買意愿的內(nèi)在機理及其邊界條件。研究結(jié)果表明：發(fā)生主播失范行為時消費者的購買意愿比未發(fā)生失范行為的購買意愿要低...