網絡口碑視角下意見領袖對消費者購買意愿的影響與機制研究

摘要： 隨著電子商務平臺的日趨成熟，網絡口碑對消費者購買意愿的影響作用越來越顯著。前期研究主要從品牌、產品、組織等維度討論了網絡口碑效應在消費者購買意愿中的作用，但是對意見領袖影響消費者購買意愿的機制討論還非常有限，針對消費者購買意愿的實證研究更為缺乏。因此，本文基于消費者購買意愿的調查問卷，結合口碑效應理論框架，討論了意見領袖關鍵特征對消費者購買意愿的影響機制。結果顯示，意見領袖的專...