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直播電商中象征價(jià)值評(píng)論不一致對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

軟科學(xué) 頁(yè)數(shù): 7 2023-03-14
摘要: 基于自我表達(dá)理論,探究直播中主播和觀眾對(duì)產(chǎn)品象征價(jià)值的不一致評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,以及產(chǎn)品自我表達(dá)能力的中介作用和產(chǎn)品類型、消費(fèi)者感知與主播的社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn):直播環(huán)境中產(chǎn)品象征價(jià)值評(píng)價(jià)不一致(反而)能提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;感知到的產(chǎn)品自我表達(dá)能力起到中介作用;產(chǎn)品類型和社會(huì)距離發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,當(dāng)產(chǎn)品為利基產(chǎn)品時(shí),不一致評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影...

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