自主品牌

　　中文名：自主品牌    外文名：brand wthindeperdent intelle ctual property right

　　目錄

　　1 汽車(chē)企業(yè)的自主品牌

　　2 層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)層面   產(chǎn)業(yè)集群   國(guó)家層面

　　3 關(guān)系分析

　　4 存在問(wèn)題

　　5 發(fā)展對(duì)策

　　6 發(fā)展意義

　　汽車(chē)企業(yè)的自主品牌

　　擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)品牌。一種定義認(rèn)為車(chē)型商標(biāo)（廠標(biāo)）為中國(guó)國(guó)內(nèi)自己商標(biāo)（包括引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品）的為國(guó)內(nèi)品牌，并視為自主品牌；掛國(guó)外廠標(biāo)、商標(biāo)的，為國(guó)外品牌。另一種定義認(rèn)為，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)擁有完全的產(chǎn)品修改權(quán)、完全的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)的品牌，就可以叫做自主品牌。但不一定所有的研發(fā)工作都要在本土完成，關(guān)鍵是擁有自主權(quán)利。目前爭(zhēng)議最大的自主方式，類(lèi)似的自主品牌來(lái)源于較為成熟的合資企業(yè)，其自主品牌的推出顯示了集團(tuán)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展能力。

　　2013年，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)相對(duì)較緩。若把合資自主品牌也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，自主品牌去年轎車(chē)銷(xiāo)量329.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.5%，截至2013年，自主品牌轎車(chē)占中國(guó)轎車(chē)總銷(xiāo)量的34.6%，在市場(chǎng)主要的派系中，自主品牌增長(zhǎng)僅低于美系車(chē)，而高于德日韓派系。2013年自主品牌銷(xiāo)量前十車(chē)型依次是帝豪EC7、長(zhǎng)城C30、比亞迪速銳、奇瑞QQ、榮威350、一汽夏利、比亞迪L3、長(zhǎng)安逸動(dòng)、比亞迪F3和長(zhǎng)安悅翔V3。其中，速銳、逸動(dòng)和悅翔V3均為近年來(lái)上市的新車(chē)，其增幅均超100%，銷(xiāo)量分別實(shí)現(xiàn)12.36萬(wàn)輛、9.07萬(wàn)輛和7.69萬(wàn)輛，分別排名第三、第八和第十位。

　　面對(duì)可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)入WTO的兩大挑戰(zhàn)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)只有堅(jiān)持走引進(jìn)—消化—創(chuàng)新之路，爭(zhēng)取雙贏平等的國(guó)內(nèi)外合作，實(shí)現(xiàn)從“裝配制造本土化”向“開(kāi)發(fā)本土化”與“知識(shí)本土化”轉(zhuǎn)變，形成自有核心技術(shù)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)才有可能進(jìn)入良性循環(huán)。

　　層次結(jié)構(gòu)

　　企業(yè)層面

　　企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說(shuō)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，也就不是真正意義的自主品牌；對(duì)品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能否進(jìn)行自主決策。我國(guó)TCL集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)施耐德電力公司，并繼續(xù)使用施耐德品牌，使施耐德成為T(mén)CL集團(tuán)的品牌之一。這就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要從頭做起，自我培育。所以說(shuō)，自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國(guó)際知名品牌收購(gòu)并獲得其所有權(quán)，這種品牌就是自主品牌。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來(lái)的價(jià)值。顧客忠誠(chéng)主要來(lái)自于品牌，而不是品牌的所有者。從這種意義上說(shuō)，企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌，考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力。而對(duì)于品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購(gòu)買(mǎi)并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國(guó)企業(yè)所有。

　　產(chǎn)業(yè)集群

　　自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè)，而且可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群參與國(guó)際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡(jiǎn)稱，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌。區(qū)域品牌主要有三個(gè)要素：

　　地域性，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色；

　　產(chǎn)業(yè)特征，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的主體形象，有助于在同業(yè)市場(chǎng)上樹(shù)立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專(zhuān)家形象；

　　品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場(chǎng)上的綜合體現(xiàn)，具有市場(chǎng)拉動(dòng)和放大效用。

　　從國(guó)際上來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時(shí)裝的集中地，底特律是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢(shì)，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門(mén)服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷等。

　　區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級(jí)現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢(shì)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必需和有力的武器。提高我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)家層面

　　加入WTO以后，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)企業(yè)也要走出國(guó)門(mén)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在這一背景下，國(guó)家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)家品牌專(zhuān)家安霍爾特認(rèn)為良好的國(guó)家品牌形象能夠加強(qiáng)國(guó)家與世界的交流，吸引外國(guó)投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國(guó)家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國(guó)家品牌可以視為該國(guó)所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國(guó)際市場(chǎng)上，通過(guò)原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家或地區(qū)看法和理解，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定發(fā)生影響。而這種影響又反過(guò)來(lái)作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。我國(guó)產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售情況整體上不理想，大部分產(chǎn)品受到“低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。受到這個(gè)觀念的連累，我國(guó)也成了“低檔產(chǎn)品”的國(guó)家形象。

　　關(guān)系分析

　　企業(yè)自主與區(qū)域自主品牌的關(guān)系

　　產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成，企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動(dòng)關(guān)系。如果企業(yè)品牌是一棵樹(shù)，那么區(qū)域品牌就是整個(gè)森林，產(chǎn)業(yè)就是整個(gè)森林樹(shù)木的主體。從這個(gè)比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個(gè)企業(yè)，是企業(yè)獲利的有力武器；區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有，沒(méi)有明確的利益主體；品牌效應(yīng)不同。企業(yè)自主品牌是為單個(gè)企業(yè)服務(wù)，品牌效應(yīng)有限，區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的，具有公用物品的特征，能為單個(gè)企業(yè)遮風(fēng)擋雨，提供公共服務(wù)，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的識(shí)別效應(yīng)、聚集效應(yīng)；兩者的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢(shì)反助企業(yè)品牌，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書(shū)效用，追加優(yōu)勢(shì)作用迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)品牌的支持。

　　如“中國(guó)鞋都”—溫州，在20世紀(jì)80年代，由于生產(chǎn)大量質(zhì)低價(jià)廉的鞋，使“溫州鞋”與假冒偽劣聯(lián)系在一起。這也給溫州企業(yè)帶來(lái)了巨大損害。但1987年杭州武林門(mén)廣場(chǎng)的一把大火燒醒了溫州人。在溫州市政府“質(zhì)量興企、品牌立市”的號(hào)召下，在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業(yè)自主品牌的帶領(lǐng)下，溫州鞋業(yè)形成了企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動(dòng)效應(yīng)。從此，溫州鞋業(yè)脫胎換骨，有了巨大的發(fā)展。

　　企業(yè)自主品牌與國(guó)家形象品牌的關(guān)系

　　國(guó)家品牌形象是在國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評(píng)價(jià)所形成的。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，國(guó)家品牌形象的大廈是由企業(yè)產(chǎn)品形象的磚石在國(guó)際市場(chǎng)上所壘起來(lái)的。國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類(lèi)似于母品牌與子品牌的關(guān)系，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。國(guó)家品牌形象的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，有利企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長(zhǎng)。相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家品牌形象能凸現(xiàn)國(guó)家形象的公信力，有助于企業(yè)品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受。美國(guó)產(chǎn)品打入我國(guó)市場(chǎng)和我國(guó)產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)，其難度是不一樣的。這是因?yàn)閲?guó)家品牌所表現(xiàn)的公信力不同，對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)也不同。國(guó)家品牌形象可以通過(guò)原產(chǎn)地作用機(jī)制和背書(shū)效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)。同樣，企業(yè)自主品牌在全球市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，又能促進(jìn)國(guó)家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所說(shuō)：“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國(guó)家的臉面”。

　　第三次Anholt-GMI國(guó)家品牌指數(shù)(Nation Brands Index-NBI)調(diào)查顯示，英國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”品牌給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，并在25個(gè)國(guó)家的海外品牌中將中國(guó)產(chǎn)品列入前十位。我國(guó)國(guó)家形象的提升，得益于“中國(guó)制造”，而“中國(guó)制造”得益于企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的良好表現(xiàn)。

　　可見(jiàn)，企業(yè)自主品牌與國(guó)家品牌形象是統(tǒng)一的關(guān)系。具有國(guó)際影響力企業(yè)自主品牌促進(jìn)國(guó)家品牌形象的提升，國(guó)家品牌形象反育企業(yè)自主品牌的建設(shè)。

　　區(qū)域自主品牌與國(guó)家品牌形象的關(guān)系

　　區(qū)域自主品牌和國(guó)家品牌形象都具有公共服務(wù)的性質(zhì)，都對(duì)企業(yè)自主品牌具有背書(shū)效應(yīng)。區(qū)域自主品牌和國(guó)家品牌形象也是相輔相成，相互促進(jìn)的。如我國(guó)首個(gè)以區(qū)域品牌注冊(cè)的商標(biāo)，溫州中國(guó)鞋都的集體商標(biāo)—“中國(guó)鞋都名品”。溫州鞋業(yè)這個(gè)區(qū)域自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)可，既有利區(qū)域自主品牌的發(fā)展，也有利國(guó)家品牌形象的提升。同時(shí)，國(guó)家品牌形象的提升又進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

　　存在問(wèn)題

　　企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識(shí)

　　從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒(méi)有自己的品牌，也沒(méi)有自主技術(shù)，但企業(yè)覺(jué)得有利可圖，又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對(duì)企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動(dòng)力不足，特別是一些被認(rèn)為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)。試想這些科技企業(yè)都沒(méi)有創(chuàng)新沖動(dòng)，其他企業(yè)就更難以讓人期待。

　　區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒(méi)有形成互動(dòng)

　　我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)二三十年的成長(zhǎng)，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造

　　自主品牌占有率進(jìn)一步提高

　　工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對(duì)區(qū)域品牌重要性的理解，對(duì)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，使我國(guó)區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車(chē)”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對(duì)區(qū)域品牌沒(méi)有形成更有力的支撐，沒(méi)有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒(méi)有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒(méi)有做強(qiáng)單個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)授予了廣東潮州。

　　企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)

　　由于絕大部分中國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中存在以下主要問(wèn)題：品牌高度雷同。我們品牌數(shù)量很多，但是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售。很多品牌非常有名，卻沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒(méi)能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價(jià)值，也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期持續(xù)的銷(xiāo)售，其后果就是廣告一停，銷(xiāo)量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問(wèn)題，就會(huì)馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價(jià)值難以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對(duì)如何打造自主品牌缺少一個(gè)清晰完整的體系認(rèn)識(shí)，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果，對(duì)品牌的建設(shè)沒(méi)有提升到戰(zhàn)略的高度，沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“愛(ài)多VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場(chǎng)上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)

　　別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。

　　缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)

　　我國(guó)由于歷史的原因，歷來(lái)就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識(shí)，從而造成了缺乏對(duì)品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對(duì)商標(biāo)的保護(hù)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)許多很有市場(chǎng)前景的商標(biāo)被國(guó)外公司搶先注冊(cè)，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國(guó)內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒(méi)有重視民族品牌的保護(hù)。跨國(guó)公司通過(guò)兼并或收購(gòu)我國(guó)市場(chǎng)占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)許多有成長(zhǎng)潛力的自主品牌被封殺。

　　此外，由于改革開(kāi)放的時(shí)間不長(zhǎng)，加上長(zhǎng)期計(jì)經(jīng)濟(jì)體制的影響，還沒(méi)有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時(shí)政府相關(guān)部門(mén)觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，沒(méi)有明確自己的職能所在，對(duì)企業(yè)自主品牌建設(shè)沒(méi)有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒(méi)有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。

　　發(fā)展對(duì)策

　　提高企業(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識(shí)

　　企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動(dòng)力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會(huì)朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說(shuō)“要樹(shù)立民族品牌，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神，這是創(chuàng)世界名牌的一個(gè)前提。”要?jiǎng)?chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，以全球市場(chǎng)為品牌的定位。這點(diǎn)在日本企業(yè)界得到了很好的驗(yàn)證。正如學(xué)者科特勒在《新競(jìng)爭(zhēng)》中指出：“日本營(yíng)銷(xiāo)的最大特色，就是將全球視為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。有了這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。”

　　2.大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國(guó)有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒(méi)有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)自身沒(méi)有足夠的理論經(jīng)驗(yàn)打造品牌時(shí)，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時(shí)在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過(guò)程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊(duì)伍，提高自身的管理水平。

　　加強(qiáng)對(duì)自主品牌的保護(hù)

　　跨國(guó)并購(gòu)，在我國(guó)跨國(guó)并購(gòu)也呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是對(duì)我國(guó)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略性收購(gòu)。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70%以上的中國(guó)自主品牌收購(gòu)后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來(lái)做市場(chǎng)。所以我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，要注重保護(hù)自主品牌，特別要防止外國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)有潛力的自主品牌惡意收購(gòu)。

　　政府在自主品牌建設(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用

　　從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，政府的積極推進(jìn)對(duì)自主品牌的培育和成長(zhǎng)具有重要作用。日、韓等國(guó)政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國(guó)品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國(guó)政府的大力扶持策略，才使其在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。

　　我國(guó)政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過(guò)財(cái)政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動(dòng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實(shí)施人才計(jì)劃，建立國(guó)際品牌管理人才交流平臺(tái)，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，解決品牌創(chuàng)建過(guò)程中所存在問(wèn)題的能力；創(chuàng)建和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類(lèi)科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動(dòng)；加大政府對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。

　　從戰(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌

　　隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國(guó)自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國(guó)家品牌三個(gè)維度上進(jìn)行。這三個(gè)維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時(shí)進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國(guó)主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對(duì)集群品牌和國(guó)家品牌關(guān)注較少。在這方面我國(guó)可以適當(dāng)參考日本和韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。如在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國(guó)際市場(chǎng)，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。韓國(guó)不僅通過(guò)大力培育現(xiàn)代、三星等國(guó)際企業(yè)提升國(guó)家形象，又發(fā)布《利用國(guó)家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策》。并設(shè)立國(guó)家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，開(kāi)發(fā)Korea Premium象征，來(lái)支援出口企業(yè)在海外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，扶植世界一級(jí)企業(yè)和下一代增長(zhǎng)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略，旨在實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品的高附加值化，帶動(dòng)新的出口增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　發(fā)展意義

　　1.品牌是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的最強(qiáng)有力的武器之一。站在市場(chǎng)的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價(jià)值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值，即超價(jià)值。以美國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的芭比娃娃為例，美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的芭比娃娃，基本上都是中國(guó)內(nèi)地的工廠生產(chǎn)和加工的。芭比娃娃在美國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)為10美元，而我們的平均出口價(jià)僅為0.4美元。這就是質(zhì)量?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值的驚人之比。

　　2.品牌競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在的對(duì)消費(fèi)者信息不對(duì)稱的弊端，使消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌的價(jià)值面前實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公開(kāi)、公平、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。

　　3.品牌還是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。要想知道這個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，看看其擁有多少國(guó)際知名品牌便可一清二楚。這被認(rèn)為是考察一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力最簡(jiǎn)單、最有效、最直觀的方法之一。同理，這也同樣適用于對(duì)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的考察和了解。如果說(shuō)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。

　　4.品牌有時(shí)代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù)。有些國(guó)際知名大品牌的背后還隱含著國(guó)家、民族、社會(huì)甚至是政府的信譽(yù)。國(guó)際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素，更有文化和地緣政治甚至國(guó)際政治的因素。對(duì)此，我們要有明確而清醒的認(rèn)識(shí)。在我們進(jìn)行品牌培育、發(fā)展和創(chuàng)新時(shí)，要充分考慮到這一點(diǎn)，以此確定我們發(fā)展的正確方向和準(zhǔn)確定位，從容應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的挑戰(zhàn)和沖擊。